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找特殊服务: 紙質出版的失落

2019-12-09 13:23:24 智能朗讀:

1清纯美女 www.hdjfi.tw

陳澤奎

這篇文字是幾年前寫的。當時,面對互聯網、移動互聯網媒體的蓬勃發展,有人斷言,三五年之后將會是紙媒的大限。作為職業出版人,我覺得這種斷言,有言過其實之嫌,有必要對紙媒的前世今生做些梳理,以便提振我們的職業自信。我所以說失落而不說衰落,是對紙質媒體曾經的輝煌與當下相對冷清的狀態而言的。事實上紙質出版的狀況,遠比一些悲觀者的預期要好很多。所以,這也是我只說失落的底氣。

1988年我入職讀者出版集團的前身——甘肅人民出版社。記得我剛入職時,正值二十世紀八十年代末期,紙媒出版被人們目為朝陽產業(當然現在是不是已進入夕照期也不好說)。一本書的起印數3000是出版社的硬性規定,而一些好書,知名作家的作品,動輒幾萬、十幾萬、幾十萬是常事。一次訂貨會,出版社拿到幾百萬碼洋的訂單只能算是小戶人家的營生,一些大的出版社、名牌出版社動輒上千萬、幾千萬碼洋的訂單并不稀奇,一些個名著更是皇帝的女兒不愁嫁。

與圖書相比,雜志的日子更好過,只要是個正式的出版物,包括一些學術刊物,動輒幾萬份的發行量是常態?!   ?/p>

與圖書、雜志相比,報紙利用其周期短、易于傳播、成本低、允許刊載廣告的優勢,那時的報紙的風光程度空前,給我的印象是只要是報紙就有人買就有人看(這也是在一個時段內非法地攤報刊流行的重要原因)。各個報社的日子都很紅火,記者在社會上的地位令人羨慕。

上世紀九十年代以前,在我的印象當中,“營銷”這個詞在媒體上很少見,為圖書、報紙和期刊在其他媒體上做廣告是很奢侈的事。那個年代推廣自己的產品時用得最多的一個詞是“宣傳”。而“宣傳”圖書、報紙、期刊最常見的方法則是上新華書店(我記得當時新華書店的總代理有兩個,一是北京發行所,簡稱京所;另一個是重慶發行所。能上這兩個所書目的圖書都是發行量很大或被兩所看重的書,一般的書和實力弱的社是不敢問津的)、郵局的征訂目錄,最奢侈的莫過于做個招貼畫。而圖書、報紙、期刊的招貼畫也是在九十年代以后逐步流行的。

上世紀八十年代的出版業,用欣欣向榮來形容一點也不夸張。它的特征有二:一個是報紙、圖書和期刊的品種與日俱增,給我的印象是圖書的品種似乎以幾何級數在增加,新雜志如雨后春筍般涌現,城市報紙(主要是晚報類、生活類)則遍地開花;二是報社、雜志社、出版社的經濟效益與日俱增。正其如此,各個出版社的日子都很好過,因此各出版社的好壞不單看出書的品種和數量,而且還要看給職工的福利辦得好不好。福利的大頭是住房,其次是獎金(后來叫績效),再其次是柴米油鹽醬醋茶配發。我們社除了上述以外,還有一個別的社沒有的福利,就是每月一期的《讀者文摘》(1993年7月更名為《讀者》和《老人》(后改名為《老年博覽》)雜志。當時的甘肅人民出版社還有另外的四種雜志,一種是《飛碟探索》,由甘肅人民社的副牌社甘肅科學出版社主辦;一種是《甘肅畫報》,先是獨立運營,后改為由甘肅人民美術出版社主辦;另外兩種是少兒刊物,一種叫《故事作文》,一種叫《媽媽畫刊》。在我的印象當中,當時的《飛碟探索》和它的名字一樣,很神秘,不輕易送人;《甘肅畫報》也因成本較高,恕不送人(后因經營不善,先改名為《西部人》,之后又因經營不善再改名為《讀者.原創版》)?!豆適倫魑摹泛汀堵杪杌范際怯篩仕噯嗣癯靄嬪緄母迸粕綹仕嗌倌甓靄嬪韁靼斕?,其中《故事作文》是面向少年兒童的出版物,而《媽媽畫刊》則是面向學齡前低幼兒童的出版物?!豆適倫魑摹返睦方銑?,可以說是甘肅人民出版社最早出版的期刊之一,最早叫《小白楊》,“文化大革命”中更名為《紅小兵》,改革開放后更名為《故事作文》,當時印數不大,也不是少兒社的當家產品?!堵杪杌肥歉母錕藕笮麓吹?,在我的印象中,與當時名氣很足的《讀者文摘》和《飛碟探索》相比,景況一般,不甚引人注目。

作為福利的《讀者文摘》和《老人》雜志,當然是《讀者文摘》更受歡迎,每個月大家都迫不及待的在等待。因為給全社職工辦了福利(在那個時段,《讀者文摘》的經濟效益并不像后來在社里的大盤子上那么舉足輕重,因為在當時,教材及各專業社的收益都不錯),因而《讀者文摘》的編輯都很自豪,個個都像驕傲的公雞。當然,幾年之后我也入職讀者雜志社,我想我的許多同事也是這么看我的。

上大學的時候,因為每年出版的新書和新刊并不多,我們看書、看雜志并不仔細分辨書和雜志是哪家出版社或哪家雜志社出的,只要覺得好或者聽老師、同學說好就爭相傳閱或者爭相購買,現在放在家里書架上的許多對自己產生過重要影響的書大多是那時節衣縮食買的,而且每一本都很認真的讀過。

入職出版社以后,因為職業的關系,開始關心哪本書、哪本雜志是哪家出的,同樣一個作者的作品哪個版本好等。在我的印象中,當時的許多的出版社都有自己的常銷書、暢銷書或者特色書,行話叫做看家書,而且時不時的會出現熱銷書或者讀者熱捧的作者、作品??梢哉庋?,在我入職的前十年,我們是跟著一波又一波的各類暢銷書的風行而逐漸成為職業工作者的。漢譯名著、古典名著、走向未來叢書、五角叢書,梁羽生、金庸、古龍、溫瑞安、路遙、張賢亮、汪國真、瓊瑤、席慕蓉、王朔、林語堂、柏楊、三毛、賈平凹、陳忠實、高建群等一批新老作家的新作或舊品,都是當時洛陽紙貴的作品。幾十年后,那個年代的出版業還是職業出版人念念不忘的黃金時代。

與圖書出版的欣欣向榮相對應,雜志的出版更顯生機勃勃。我依稀記得,在1990年代,《讀者》雜志曾經在一期的最后一頁上刋登了當年發行量很大的十種刊物,《讀者》、《黃金時代》、《民主與法制》、《青年一代》、《今古傳奇》、《故事會》、《青年文摘》等榜上有名,其發行量都在百萬甚至幾百萬??晌絞⒖隹漲?。

有一組數字,也很能說明我國改革開放以來紙質出版發生的巨大變化。據統計,1978年我國出版的圖書總品種約14987種;報紙178(一說186種),且以機關報為主,晚報和行業報紙少;期刊930種。到2007年,我國出版的圖書大約在248283種,報紙1943種,雜志9468種。其中報紙和期刊的數字是經過了幾輪的政府主管部門強力整頓小報小刊之后的數字,報紙品種最多時曾達到過2226種。

 不知從哪年開始,圖書、報紙和雜志的云蒸霞蔚的氣象開始悄然褪去。在我的印象中2008年是個影響深刻的年份。美國的次貨?;沼諮莼閃巳虻慕鶉諼;?。中國在這一年雖然抗住了全球經濟衰退的沖擊,但是無法避免自然災害的洗禮:三月凍雨冰雪的魔影尚未完全散盡,而5.12汶川大地震讓國人充分體驗何謂雪上加霜的滋味。盡管當年的“口紅理論”十分流行,許多媒體人發聲,認為在經濟不景氣的背景下,出版業會像上世紀三十年代美國經濟大蕭條時的口紅和好萊塢電影一樣,會迎來自身前所未有的繁榮。但天不遂人愿,出版業特別是紙質出版物并未迎來自己的逆勢上揚,事實上,印數下滑、市場疲軟的態勢卻由此成為了大家不愿看見而又不得不見的一種常態。具體表現有三:一是圖書的品種繼續增加而單品種的印數明顯下降,最能說明問題的是三千的起印數不再是絕大多數出版社的硬性規定,代之而起的是短版書越來越成為許多出版社寵愛的品種(所謂短版書,原是指那些學術價值高,使用范圍窄,讀者群小的圖書。而我們現在說的短版書的范圍卻比原義寬泛的多,實際上現實中的短版書包括了大量的自費、公費補貼出版的圖書,而他們的學術價值難以一概而論);二是期刊新桃換舊符的速度明顯加快,如前所述的十大刊物中許多在市場上已難覓芳蹤,而一些新生刊物卻不期而至,大有取代前朝為新貴的架勢,但其底氣遠不如它的前輩,許多新生刊物都采用了大折扣或者零利潤的方式來尋求生存空間。三是圖書、報紙和期刊的單品種印數下降的趨勢在加快。以期刊為例,我們來看一組數字。1988年我國期刊的總品種6000多種,期刊總印數25億冊,單品種印數約為4.17萬份;2008年我國期刊總品種9549種,總印數31.05億冊,單品種印數約為3.25萬份;2013年我國期刊的總品種數約為9877種,期刊總印數32.7億冊,單品種印數3.3萬份。2013年的單品種印數較2008年有所上升,排除統計誤差之外,與1988年的單品種印數相比,仍有較大差距。圖書和報紙的發展趨勢與期刊的發展趨勢基本一致,報紙的狀況甚至更不樂觀。而這些現象并沒有隨著2008年金融?;幕航?,冰雪災害、地震災難的結束而消褪,相反,這種頹勢卻有日益加重的跡象。

以上我們說的是紙質出版的一般情況,并不排除在一個大背景下,有一些出版社或者出版公司,一些雜志社或期刊出版單位因基因突變、創新或在不利的背景中找到了適宜于自身生存的有力支撐點而逆勢上揚的情況,而這些個案性的現象,一方面他們具備我們另行探討的價值,另一方面,這種現象的存在也是符合事物發展的一般規律、特別是出版業發展的一般規律的,即新生事物的出現并不意味著舊事物的立刻消亡,一些具備優質基因的東西還會與新事物長期共存。

本世紀初,隨著中國加入世貿組織的臨近,出版集團的成立,曾經是中國出版業一道亮麗的風景。這是中國出版業發展到一定階段的必然,也是出版業應對?;?、抱團取暖的反映。其后,傳媒上市成為新的亮點,上市的出版業股票,曾經受到市場熱捧。而今,這些都漸次成了美好的回憶。主業發展乏力,是出版業上市企業和各出版集團、報業集團、期刊集團的軟肋。而在書、報、刊三家中,報紙主業的乏力程度超過了其余兩家。

顯而易見,紙質出版的衰退遠比2008年早,只是春江水冷鴨未知而已。事實上,互聯網、移動互聯網的出現,就宣告了紙媒作為信息傳播載體和手段的過氣,而其市場份額的減少和影響力的衰減則只是時間問題。以我曾經供職十多年的《讀者》雜志的發展過程來看,則會讓我們更清晰地感受到世事變遷的脈絡。

1994年3月我第一次入職《讀者》雜志社。當是正值《讀者》雜志成功更名之后(《讀者》原名《讀者文摘》,1993年因商標問題更名為《讀者》),雜志受到廣大讀者熱捧,發行量蒸蒸日上,年底接近期發400萬份的高點。1995年4月雜志期發量首次達到455萬份的新高點,并且創造了年內期平均發行量突破400萬達到407萬的佳績。因此佳績,讀者雜志社受到甘肅省委宣傳部的通令嘉獎,并得到一輛當時令人羨慕的豪華型桑塔納轎車的物質獎勵。只可惜我無緣此盛會,因為在1995年3月底我發完了《讀者》當年的第5期雜志后就到人民社的第二編輯室去主持工作了。

我第二次入職讀者雜志社是三年后的1998年。這次到雜志社的境況,與第一次到雜志社的境況大相徑庭。第一次到雜志社時,雜志的發行量是蒸蒸日上,而這次到雜志社則是雜志的發行量自1995年達到高點以后的連續下跌的瓶頸區。我之所以第二次能到讀者雜志社工作,也完全是因為《讀者》發行量的連續下跌。1999年雜志的下行狀態依舊。在這種情況下,雜志社領導經過深思熟慮,決定2000年雜志由月刊改為半月刊,當年的月平均發行量達到了505萬份,但期發行量下行的態勢并沒有多少改觀。2001年讀者雜志社主要領導胡亞權因年齡原因退居二線,我以人民社總編輯助理、《讀者》雜志副主編、編輯部主任主持《讀者》編輯部的工作,彭長城以《讀者》雜志主編、經營部主任主持經營部工作。當年,人民社給我們定的經營目標是雜志月發行量達到450萬份,超過部分,月發行量每超1萬份將獎勵1萬元。當年,雜志的月發行量是467萬份,人民社在年底的總結會上,在雜志社年終獎的基礎上額外獎勵了雜志社17萬元。2002年人民社給雜志社定的目標是《讀者》雜志的月發行量達到500萬份,而我們實際上完成的數字是雜志的月平均發行量達到了535萬份,人民社在年底的總結會上再次兌現了印數超1萬獎1萬的承諾。從2003到2006年,《讀者》的月發行量平均每年以100萬份以上的速度上升,其中在我以總編輯主持雜志社全面工作的2006年,4月份的雜志發行量突破1000萬達到1003萬份,這個數字是《讀者》也是中國期刊發行的歷史高點,曾經國家新聞出版總署認證。2007年,《讀者》雜志的發行量表現出明顯的疲態,2008年則開始大幅下降。從2008年至今,除2012年雜志發行量較2011年有小副上升外,其他年份印數都是在下行通道。

可以說,《讀者》雜志的發展過程,是中國紙質出版在改革開放以來發展的一個縮影:1978年到2008年以前的從無到有、快速發展,經歷和分享了30年改革開放帶來的豐碩成果;2008年以來則經受著閱讀市場和閱讀方式變化帶來的痛苦和失落。

一葉知秋。長期一枝獨秀的《讀者》尚且如此,其他刊物的境況也就可想而知。據說上世紀以來曾與《讀者》一時齊名的《故事會》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》等大刊近年發行量下滑嚴重,有的甚至是斷崖式下降,但愿這只是人們的臆測(當時我寫這一段文字時,因為各個刊物的印數都是它們的商業秘密,公開宣稱的印數與實際銷量之間事實上存在差距,但因他人隱私,故而不敢妄下斷語。以后的事實證明,實際上我所列舉的大刊的現在的印數,和它們當年輝煌時的數字相比,確已是慘不忍睹了)。

逝者如斯,紙媒曾經的輝煌漸次成為追憶。而面對互聯網、移動互聯網的方興未艾,紙媒的失落將是從事紙媒出版者在一定時段內不得不面對的常態。2016年我曾受邀參加《文摘報》創刊35周年慶?;疃?,因公務活動相沖突,未能到現場,就寫了一份賀信祝賀《文摘報》創刊三十五周年,信中集中表達了我對紙質出版物自改革開放以來至2016年間發展的狀況及未來可能出現的變化的看法:

祝賀《文摘報》創刊三十五周年!三十五年前,借改革開放、思想解放的東風,一批文摘類報刊應運而生。它們曾經是千百萬讀者的良師益友,它們曾經給千百萬讀者提供了豐富的精神食糧,它們也曾以各自獨特的魅力演繹了自己的輝煌,在新中國的出版史上留下了自己堅定而踏實的足跡。而今,紙質出版物正在深切地感受互聯網時代閱讀方式變化帶來的壓力,如何在新的時代背景下續寫新的輝煌,是我們同行需共同鉆研的課題。堅持、守正、創新、適應是我個人對此問題的理解。也許,紙媒未來已然已沒有了過去的洛陽紙貴的盛況,但也不會像有人說的三五年即是它的大限。歷史已經證明了,出版是一個從創新中走來的產業,每次技術的進步和創新,不是妨礙了它的發展,而是促進和推動著出版業的創新發展。這是由出版業自身的特質決定的。從出版業發展的歷史看,人類社會科技創新、文明創新與發展的歷史,實際上也是出版業創新發展的歷史。而其特征,表現有三。其一,由原生性向科技性轉化的特征。人類早期信息的收集、復制、傳播,都是原生性的,隨著人類知識積累和科技進步,原生性逐步弱化,科技含量越來越豐富。如信息載體由人體向獸骨、龜甲、泥土、莎草、石材、竹木、金屬、皮張、絹帛、紙張、無紙化的變化的過程,就是科技含量越益豐富的過程。再如,信息書寫工具,石刀、銅錐、范鑄到毛筆、鉛筆、鋼筆、圓珠筆、打字機、計算機鍵盤、無紙化,每次進步都飽含著豐富的科技因子。其二,承前啟后,多元并存的特征。如信息載體,從早期的石、草、竹、木、金屬、絹帛、皮張到其后的紙張、無紙化,都充分體現出他們各自的時代性、階段性和傳承性,體現了由低級向高級發展的歷史過程。但是,新事物的產生并沒有使石、木、金屬作為信息承載體完全退出歷史舞臺,而是表現出了兼容并包、多元并行的格局。當下,以石、木、金屬為載體的碑、匾、摩崖的普遍存在就是明證。其三,殊途同歸的特征。人類社會在其早期的信息收集、記錄、復制、傳播等方面都明顯地表現出地域性、階段性、封閉性的特征。隨著人類社會的發展,特別是人類交通狀況的日益改善,人類各文明之間的交流日益頻繁,信息收集、記錄、復制、傳播的區域特征逐步消褪,趨同性、通用性、殊途同歸的特征越益明顯。比如信息載體。早期,獸骨、龜甲、泥土、石材、莎草、竹木、羊皮金屬等都曾經是世界不同民族在其不同發展階段性上信息的承載者。隨著紙張的出現,計算機技術的出現,紙介質和磁介質成為了人類信息承載的主要承擔者。再如信息復制。隨著計算機技術和移動互聯網技術的日益提高,人類信息收集、記錄、裝幀、復制、傳播都將受到深刻的影響,因而出版業態也將因此而發生日新月異的變化。一方面出版業將隨著科技技術的日益提高,在創新中發展的態勢將一以貫之;另一方面,不論技術如何創新、發展,一些有價值的傳統技術依舊會熠熠生輝,與新技術形成交相輝映的情景。第三,未來的出版業態,將會表現為清潔、環保、簡單、快?、方便、節能、消耗少、通用、利于共享的特征。有人說,當今的社會是一個技術超速發展的年代,錯過了一個機會,就意味著錯過了一個時代。用這句話來詮釋未來的出版業也許是合適的。據此我們可以預見,當下的紙質出版物雖然面臨著技術創新的挑戰,但也必將在創新中走向更加美好的未來。閱讀方式的變化,帶給我們的不僅是壓力,也是一個調整自我的機遇。衷心祝愿《文摘報》在新時期抓住轉型發展的機遇,創造自己新的輝煌!

今天,我回頭看我當時的一些看法,基本趨勢沒有改變,但互聯網、移動互聯網的強勢與紙媒的失落卻越益明顯。近代以來,廣播、電視、書、報、刊五大媒體自成一格的局面隨著互聯網的出現,正在向漸趨融合的方向邁進。傳統媒體廣播、電視、紙媒三家馬車馳騁的格局將被互聯網和移動互聯網的強勢成長所打破,現在的媒體就大類而言,是廣播、電視、紙媒、互聯網、移動互聯網五馬共進的局面。個人以為,在一段時期內,五馬共競的局面仍將是未來的基本狀況,而紙媒如何在激烈地競爭中發揮自身的特點,把自身的劣勢轉化為特色,也許是我們努力的方向。如果我們應對得當,雖有不得不面對的失落,但自成一格的局面還是可以期待的。

來源: 蘭州新聞網

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